Политическая реклама – форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в политических процессах. Субъектом её является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться.
Так называемая институциональная реклама – составная часть политической рекламы. Такая реклама призвана не только донести до избирателей суть политической платформы, но и создать желаемую психологическую установку, предопределяющую дальнейшее поведение электората. Методы институциональной рекламы включают в себя эмоциональные способы воздействия, среди которых особое место занимает манипулирование сознанием избирателей. Манипуляция – это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведёт к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.
Существуют различные виды воздействия на избирателей. Личностное воздействие подразумевает создание образа кандидата и его выдвижение. Программное воздействие – разработку программы кандидата, средств и методов её реализации. Информационное воздействие включает в себя продвижение образа кандидата по различным информационным каналам.
Различают несколько подходов к изучению мотивов поведения избирателей. Так, согласно «социологической» гипотезе, голосуя, люди проявляют солидарность со своей социальной группой (классовой, этнической, религиозной и др.). Согласно «социопсихологической» гипотезе люди голосуют, руководствуясь укоренившимися (например, в семье) политическими симпатиями к определённому лидеру, партии и т.д. «Политико-коммуникационная» гипотеза предполагает, что люди голосуют под влиянием избирательной кампании, в частности под воздействием формируемого СМИ имиджа политика или партии. Гипотеза «рационального выбора» предполагает, что люди голосуют не как члены группы, а как индивиды, которые руководствуются при этом собственной выгодой, интересом или расчётом. Противоречий между этими гипотезами нет, поскольку они объясняют мотивы поведения различных групп избирателей. Наиболее внушаемая группа – избиратели, определяющиеся накануне голосования. По данным социологических исследований, до 25 % избирателей принимают решение в последний день, а 10 % кардинально меняют своё решение в момент заполнения бюллетеня для голосования.
(М. Лысенкова) |